K8娱乐现金网址导航:“单宽”转融合,运营商保存激增之道

2020-07-26 侠名 网络
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通信世界网消息(CWW)近年来,中国的家庭宽带快速普及,根据调研,一个用户家庭中同时使用两条及以上宽带的占比已超过20%。不过,宽带业务与移动业务不同,缺少号码依赖,用户流失门槛更低。如将单宽带用户发展为融合业务用户,既能起到宽带用户维系的保有作用,还能带来新的价值增长,这是运营商最常用的保存激增策略。在此背景下,笔者以某运营商的某市级分公司为例,阐述积极开展单宽用户升级转化为融合套餐用户的精准营销实践。

单宽转融合的精准营销三大痛点

据了解,该分公司的单宽用户占比约为40%,高于省公司平均水平约10%,迫切需要提高融合率。通过与宽带业务主管、销售人员座谈,该分公司单宽转融合套餐的精准营销痛点主要集中在三大方面。

第一,用户需求分析和目标用户挖掘能力薄弱。有单宽用户清单,但对用户的了解仅限于用户订了什么套餐、什么时候到期,对用户特征画像、信息服务需求一无所知。

第二,融合套餐产品体系丰富,但落实到单个用户时,匹配营销政策/套餐的能力弱,当期热卖什么、考核什么就向用户推荐什么,可以说是“千人一面”,针对性的卖点提炼、营销话术可以说是一片空白。

第三,营销波次安排、营销时机的把握能力弱,广撒网式地扫楼和电话营销效率低下,同时也对用户造成了打扰。在这3个痛点中,用户特征分析、需求分析缺失是根源。

精准营销实践正可以解决这些问题。通过案头研究、用户调研和内部数据分析探索用户需求、梳理和优化营销政策/套餐、完善IT信息系统的数字化营销支撑能力,实现“用户—营销政策/套餐—渠道和营销时机”的精准匹配,针对不同目标用户,对营销政策、营销时机、营销脚本、推荐卖点实行精确管理,净化公司http://www.057.5224477.com,使消费者的需求变得有“质感”,使面向用户的服务营销有“温度”。

单宽转融合套餐精准营销的整个工作包含几个关键步骤:单宽用户需求研究、单转融目标用户预测、单转融一户一案式营销政策匹配、营销执行过程管控、阶段性营销效果评估和闭环优化。

建立目标用户预测模型

洞察用户信息服务需求的最佳模式,净化公司http://www.183sbc.com/696,是将用户调研和内部运营数据的探索相结合。通过用户调研,运营商应了解用户的社会背景属性、已满足需求和未满足需求,然后向内映射,用内部运营数据来表达用户特征属性,进行用户特征画像,奠定“用户—营销政策/套餐—渠道和营销时机”的精准匹配基础。项目实施之时,该公司与企业内部研究院合作,借助研究院实施的宽带及智慧家庭业务市场调研时机,增加了该公司单宽样本配额、增加了相应的研究内容,得到了该地区的宽带及智慧家庭业务用户需求报告和详细调研数据。

由调研可知,看网络视频、玩网络游戏、网络社交是用户最常用的宽带场景;用户未被满足的宽带需求,主要在Wi-Fi质量方面(范围,稳定性与信号强度),且用户不希望常发生断网的情况;影响消费者购买的决策因素,主要在网络质量方面(网速与网络稳定性);促进用户的品牌选择上,服务为用户的优先考虑因素;宽带业务的高流失风险用户以低速率(50Mbit/s以下)、在网时间短(两年以下占比33%,2-5年占比27%)、价格敏感型占比较多,此类用户对“看视频流畅”“快速上传、下载大文件”“玩游戏不卡”的诉求突出,且家中目前智能产品配置比例及未来购置意愿均显著低于总体水平。

得到调研结果的启示,运营商应提取内部运营数据进行探索分析,并构建单宽转融合套餐的目标用户预测模型。提取该公司截至2019年年末的在网单宽用户,以本年度2月底已转融合套餐用户为正样本,以截至到本年度4月仍未转融合套餐用户为负样本,从用户属性(城乡、星级等)、宽带属性(网龄、带宽等)、宽带使用偏好(视频偏好、游戏偏好等)、Wi-Fi连接终端特征(Wi-Fi是否为老旧终端、Wi-Fi下连接终端个数等)、同名下其他产品情况(是否曾经有过移动号码、是否有IPTV等)6个维度展开挖掘分析,并对样本数据进行描述性统计分析,可得到单宽转融合套餐用户的一些特征,即一般为4~5星用户、曾有移动号码、带宽高、临近协议到期、在网时间长、Wi-Fi下终端个数多,如图1所示。

图1 单宽转融合套餐用户特征